中国酒类市场
中国酒类饮料市场既有新兴地区的特点，也有成熟市场经济的特点。市场规模庞大、人民生活层次不断提高，以及中国向消费驱动型经济的转型，这一切使得中国葡萄酒和烈酒市场在2021年成为了一个充满机遇和增长空间的特殊领域。
进口红酒和白酒在中国大陆已形成了成熟的市场，且具有巨大的长期发展潜力。据预测，中国的葡萄酒市场将超过法国，成为全球第二大葡萄酒市场。虽然2020年上半年的经济衰退情况拖缓了增长速度，但主要行业分析师仍认为，尽管时间有所推迟，但这一趋势仍将继续。
- 中国最受欢迎的酒精饮料是什么？
在整个中国酒精饮料市场，传统的谷物酒（中国白酒）是迄今为止消费最广的产品，其次是啤酒。据前瞻网统计，2019年白酒市场价值7370亿元人民币，葡萄酒市场价值940亿元人民币。白酒以外的烈酒市场价值与葡萄酒一样，为940亿元人民币。2009年至2019十年间，除白酒以外的酒精饮料的整体市场增长了一倍。参考中国白酒的市场规模，进口葡萄酒和烈酒仍有极大的增长空间。
- 中国的进口酒精饮料市场
随着全国城市化程度的不断提高和中产阶级收入的不断增加，进口酒精饮料市场将在未来十年内大幅扩大，尤其是随着本地青年人群逐渐成为主要购买力。据淘数据报道，除中国白酒外，最受欢迎的五种酒精饮料是威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒和杜松子酒。
单一麦芽威士忌在中国越来越受欢迎，各大国际集团也纷纷注意到了这一点。 芝华士（Chivas Regal）、尊美醇（Jameson）、百龄坛（Ballantine’s）和格兰威特（The Glenlivet）等品牌的生产商保乐力加（Pernod Ricard）目前正筹备在四川峨眉山建设一家目的地酒厂。该项目耗资1.5亿美元，以“沉浸式游客中心”为特色，而选择该地的原因是其风景优美，是著名的文化遗产，并且接近自然水源，非常适合进行蒸馏。
该类项目需要注意的方向是，开发以品牌为导向的旅游体验，吸引受众，提高品牌知名度，培育消费文化。根据香港贸易发展局的研究调查，中国消费者主要会在特殊场合以及与朋友或同事聚会时倾向选择酒精饮料，且中国大陆的酒精饮料消费者在餐馆和特色酒吧往往倾向于喝鸡尾酒之类的混合饮料，而不是单纯的某一种类的酒精饮料。
与蓬勃发展的红葡萄酒和白葡萄酒文化相比，中国的烈酒市场相对并不发达。92%的受访者表示自己仅是“对烈酒了解较少的初级消费者”。
与之相对的是，有75%的受访者表示自己是对红葡萄酒和白葡萄酒有些了解的“初级消费者”，还有24%的受访者表示自己是“中级消费者”。
尽管如此，鉴于市场深度和中产阶级青年人群潜力，以及迅速发展的夜生活文化，此刻无疑是进口酒类品牌在中国打开市场的绝佳时机。从长远角度来看，利用中国社交媒体的深度和影响力是提高知名度的关键，同时电子商务平台也是必不可少的销售渠道。
尽管品牌在市场份额中起着至关重要的作用，但对大陆人民的调查显示，他们目前所购买酒类的价位高低不等，尤其是作为礼物时。
- 中国的红葡萄酒和白葡萄酒
香港贸易发展局针对葡萄酒消费习惯的一项调查结果显示，41%的中国大陆受访者表示其每周喝一次葡萄酒。与烈酒相比，葡萄酒文化在中国的发展相对成熟。
调查对象还表示，影响其购买葡萄酒决定的最重要的因素是口味，其次是品牌，再之后是生产地区和葡萄品种。虽然法国葡萄酒是最受欢迎的，但中国大陆的葡萄酒消费者表示其也喜欢西班牙、意大利、澳大利亚、智利和新西兰等地的葡萄酒。
中国国内也有生产红葡萄酒和白葡萄酒的，但进口葡萄酒的市场份额要高得多。54%的受访者认为进口葡萄酒的口感更佳。中国葡萄酒消费者更青睐于进口葡萄酒，因为他们认为欧洲、南美洲以及澳大利亚等地的气候、农业条件和生产过程更具优势，这些都是决定其购买决策的重要因素。
因此，中国的葡萄酒经销商应多加强调酿酒厂的文化叙事，同时多`加描绘葡萄品种、气候和土壤条件等个性特征。
进口葡萄酒属于奢侈品，而在高端市场，品牌叙事是决定性因素。随着中国奢侈品市场的发展势头不断增强，对经销商来说，葡萄酒将成为适用于该地区的高利润行业之一。因此，经销商可以考虑针对中国市场进行葡萄酒品牌标签设计。
- 中国的葡萄酒消费者
中国的葡萄酒爱好者大多集中在一线城市，如上海、广州、深圳和北京。广东地区占了中国葡萄酒市场的三分之一。
香港贸易发展局的调查显示，中国消费者通常把有益健康作为饮用葡萄酒的理由，并且与其他酒精饮料相比，人们往往选择在家饮用葡萄酒。作为奢侈产品，陈年佳酿代表了一种生活方式，拥有极高的价值。
除了产品定位和品牌叙事之外， KOL营销在中国消费者中也有着很大的影响力。KOL也称影响力人物，一般是社交媒体名人，他们在支持产品时往往能够有效地调动其广大的追随者基础。尽管大部分有影响力的葡萄酒专家采取了鉴赏家-消费者的模式，但中国葡萄酒市场上最受欢迎的KOL通常不是葡萄酒专家。
KOL往往会选择通过微信、抖音（TikTok）和新浪微博等社交网络和媒体平台提供服务。中国社交媒体网络普遍与电子商务平台有着密切合作，受众可以通过社交媒体上的帖子和视频直接进入在线零售渠道，这意味着社交媒体帖子可以瞬间转化为销量。如果您有意在中国市场推出或分销产品，通常建议您与数字营销机构进行合作。
由于中国消费市场在未来十年都将是全球增长的推动力，加上今年奢侈品行业的发展势头，进口葡萄酒和烈酒市场将是各国公司和企业进军中国市场的绝佳机会。如果您有兴趣发展中国的酒精饮料市场，欢迎随时联系我们的办事处获取免费初步咨询。
在下一期中，我们将发布有关中国葡萄酒进口的指南。
